forsa-Studie: Positive Wahrnehmung des Landes hat sich verstetigt

Das Image des Landes Mecklenburg-Vorpommern und seine bundesweite Wahrnehmung haben sich – trotz zum Teil schwieriger Rahmenbedingungen – in den vergangenen Jahren weiter verstetigt. Das ist das Ergebnis der Evaluation der Imagewerte Mecklenburg-Vorpommerns, der Landesmarke und der Landesmarketingkampagne „MV tut gut.“. Aufbauend auf eine vergleichbare Befragung aus dem Jahr 2018 und turnusmäßig nach Ablauf von vier Jahren wurde die Evaluation zum nunmehr dritten Mal durchgeführt. Erstmals wurden dabei mehr als 2.000 repräsentativ ausgewählte Personen bundesweit in computergestützten Web-Interviews befragt. Hinzu kam eine qualitative Befragung in direkten Gesprächen mit 20 Expertinnen und Experten aus dem Beirat des Landesmarketings MV. Die Ergebnisse wurden durch das Meinungsforschungsinstitut forsa - Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH im Dezember 2022 und Januar 2023 erhoben und zusammengeführt.

Die bundesweit Befragten sind, wie schon 2014 und 2018, mit großer Mehrheit von 84 Prozent der Ansicht, dass sich MV seit 1990 gut entwickelt hat. Dieser Wert ist im Vergleich zu 2018 noch einmal um zwölf Prozentpunkte gestiegen.

Der Chef der Staatskanzlei, Staatsekretär Patrick Dahlemann: „Mecklenburg-Vorpommern wird eine insgesamt gute Entwicklung bescheinigt – 84 Prozent der Befragten im Bundesgebiet in dieser Frage sind ein wirklich starker Wert. Unser Land genießt zudem eine hervorragende Wahrnehmung als Land mit unverwechselbarer Natur, als Urlaubsland und insbesondere als Land für Nachhaltigkeit. Die positive Wahrnehmung ist dabei mehr als ein Trend. Sie verstetigt sich und zeigt, dass unsere Anstrengungen in der Markenarbeit für MV Wirkung zeigen.“

Zentrale Ergebnisse der bundesweiten Befragung

• Das Imageprofil des Landes konzentriert sich weiterhin auf die zugeschriebenen natürlichen Charakteristiken und Kernkompetenzen (z. B. Natur, Tourismus).
• Die Urteile über Mecklenburg-Vorpommern fallen in zahlreichen Bereichen positiver aus, wenn das Land schon einmal besucht wurde (sei es privat oder beruflich).
• Die einzigartige Natur hat für MV eine überragende Bedeutung und ist das Alleinstellungsmerkmal des Landes.
• Überraschend ist die deutlich überwiegende Wahrnehmung des Landes als norddeutsch. 2018 wurde MV in der offenen Abfrage noch deutlich häufiger als ehemalige DDR oder als Ostdeutschland assoziiert.
• Das Thema Nachhaltigkeit wird MV in überragendem Maße als Kernkompetenz zugeschrieben.
• Das neu gestaltete Landessignet wird mehrheitlich als passend für das Land Mecklenburg-Vorpommern gesehen, ebenso der Slogan „MV tut gut.“ und die Leitbotschaft „Land zum Leben.“

Evaluation der Marketingkampagne und des Markenbildes MV

Das Imageprofil von MV hat sich im Vergleich zu 2018 nicht grundsätzlich verändert. Insbesondere dem Land zugeschriebene Kernkompetenzen (Natur, Tourismus) konnten verstetigt oder weiter gestärkt werden.

Eigenschaften, die MV gut beschreiben, sind, wie schon 2018, vor allem ländlich und norddeutsch. Auch Freiräume und natürlich werden von einer Mehrheit der Befragten genannt, wenn auch in der Tendenz seltener.

Stärken werden MV aus Sicht der bundesweiten Bevölkerung nach wie vor allem als Urlaubsland (83 Prozent) zugeschrieben. Jeder zweite Befragte (50 Prozent) bescheinigt dem Land derzeit gute oder sehr gute Werte als Gesundheitsland, wenn auch deutlich weniger als vor vier Jahren. Leicht rückläufige Tendenzen zeigen sich ebenso in der Bewertung als Kulturstandort und als Arbeitsstandort.

Beim Megatrend Nachhaltigkeit werden für das Land neue Potenziale gesehen, so als Standort für erneuerbare Energien, nachhaltigen Tourismus und nachhaltige Land- und Forstwirtschaft.

Der Geschäftsführer von forsa, Dr. Peter Matuschek: „In vielen bundesweiten Befragungen sehen wir, dass im Zuge der Corona-Pandemie und der aktuellen Energiekrise einige Bereiche der öffentlichen Infrastruktur kritischer bewertet werden als vor einigen Jahren. Dies spiegelt sich auch in einigen Ergebnissen der aktuellen Evaluation für MV wider und bedeutet für die Marketingarbeit des Landes eine zusätzliche Herausforderung.“

Markenarbeit für Mecklenburg-Vorpommern weiterhin positiv

Die gestützte Bekanntheit des Slogans „MV tut gut.“ hat sich bundesweit von 17 auf 25 Prozent verbessert. In MV kennen 93 Prozent den Slogan. Das grafisch aufgefrischte Landessignet wirkt durchweg sympathisch, verständlich und glaubwürdig.

Die Markenarbeit des Landesmarketings und seiner Partner im Netzwerk wird positiv bewertet. Sowohl das Markenversprechen „MV tut gut.“ als auch das neu gestaltete Landessignet passen aus Sicht der Befragten gut zum Land.

Die befragten Expertinnen und Experten und die bundesweit Befragten sehen eine besondere Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für Mecklenburg-Vorpommern. Die Aussage „Land zum Leben.“ wird weiterhin mit hohem Wert (75 Prozent in der bundesweiten Befragung) als passend für MV empfunden. Einige Expertinnen und Experten insbesondere aus der Wirtschaft wünschen sich eine stärkere Einbindung des Themas „Arbeiten in MV“.

Gute Bewertung der Werbemaßnahmen

Die Werbemaßnahmen des Landesmarketings MV werden in beiden Befragungen gut bewertet, sowohl die Anzeigenserie „Das ist unsere Natur“ als auch die Online- und Social-Media-Kommunikation.

Der Chef der Staatskanzlei, Patrick Dahlemann: „Wir haben uns vorgenommen, MV offensiver zu vermarkten, denn wer MV kennt und besucht hat, bewertet es deutlich besser. Es gilt zudem, die neuen Themen und Sichten auf unser Land gemeinsam stärker und selbstbewusster zu kommunizieren. Das ist eine Aufgabe für alle, die mit unserer Marke und ihrem idealen Slogan „MV tut gut.“ für unser Land werben.“

Der Leiter des Landesmarketings MV, Peter Kranz ergänzt: „Wir werden weiter intensiv und mit allen Partnern im Netzwerk daran arbeiten, die Vielfalt des Landes und seine Attraktivität zu zeigen. Die Ergebnisse der Evaluation ermutigen uns, im begonnenen Markenprozess weiterzudenken, die Trends aufzugreifen und mit der Dachkampagne für unser Land noch fokussierter aufzutreten.“

Alle Daten und Berichte zur Evaluation sind auf dem Landesportal www.mecklenburg-vorpommern.de/service/evaluation-2022 im Service-Bereich einsehbar und stehen zum Abruf bereit.

Die Landesmarketingkampagne „MV tut gut.“ wirbt seit 2004 für Mecklenburg-Vorpommern und verknüpft dabei über Branchen und Institutionen hinweg die Kernbereiche (Markenthemen) des Landes: Gesundheit, Natur und Ernährung, Bildung und Wissenschaft, Kultur, Wirtschaft und Tourismus.

Das Landesmarketing MV setzt dabei gemeinsam mit seinen Partnern die Leitplanken für die Kommunikation des Landes nach innen und außen. Die Landesmarketingkampagne „MV tut gut.“ und die Hochschulmarketingkampagne „Studieren mit Meerwert“ wurden mehrfach mit nationalen und internationalen PR-Preisen ausgezeichnet. Die Kampagne finanziert ihre Projekte vorwiegend aus Mitteln des Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung (EFRE). Ab Mitte 2023 wird die Kampagnenarbeit aus Landesmitteln finanziert. Die Evaluation 2022 hat insgesamt 93.700 Euro brutto gekostet.