KI-Einsatz im Tourismus mit hohen Erwartungen aber noch wenig Anwendungspraxis

Fast 500 Tourismusorganisationen auf Bundes-, Landes-, Regional- und lokaler Ebene haben sich 2025 an der deutschlandweiten Befragung zum Stand der Digitalisierung im Destinationsmanagement beteiligt. Die jetzt veröffentlichten ersten Ergebnisse des DMO DigitalMonitors 2025, durchgeführt von der BTE Tourismus- und Regionalberatung in Kooperation mit dem Deutschen Tourismusverband (DTV), machen klar: Es geht in kleinen Schritten voran und Künstliche Intelligenz gilt vielen als nächstes großes Thema, auch wenn sie im Alltag bislang noch keine durchschlagende Rolle spielt.

Soziale Medien bleiben zentrale Kanäle der Gästeansprache: Facebook und Instagram bleiben mit je 96 Prozent fast flächendeckend im Einsatz, während YouTube weiterhin nur von jeder zweiten Tourismusorganisation bespielt wird. Gleichzeitig werden neue Kanäle wie WhatsApp und TikTok punktuell ergänzt – wobei TikTok sich in der Rückschau als kleiner, aber wachsender „Rising Star“ abzeichnet, der insbesondere bei jüngeren Zielgruppen Potenzial zeigt.

Mehr Zusammenarbeit, mehr Offenheit: In 60 Prozent der Destinationen gibt es Arbeitsgruppen zur digitalen Entwicklung. In 2023 lag der Anteil bereits bei 61 Prozent – hier ist seitdem nichts weiter passiert. Es bleibt zu wünschen, dass die bestehenden Arbeitsgruppen eingespielt sind und Impulse setzen. Erste positive Entwicklungen zeigen sich beispielsweise im Bereich Open Data. Inzwischen setzt die Hälfte der Destinationen auf uneingeschränkte Open Data-Lösungen zur gemeinsamen Nutzung von Inhalten. Seit 2023 ist dieser Anteil um zehn Prozentpunkte gestiegen – ein erfreulicher Fortschritt für die gesamte Branche.

Online-Buchbarkeit und -Sichtbarkeit bleiben Herausforderungen: Zwar steigt der Anteil digital buchbarer Betriebe, doch noch immer schätzen knapp die Hälfte der Organisationen, dass weniger als 50 Prozent der Betriebe online buchbar sind. Die digitale Sichtbarkeit über Google-Unternehmensprofile scheint in vielen Destinationen ebenfalls als ausbaufähig: Die Tourismusorganisationen schätzen, dass nur ca. die Hälfte aller Unterkunfts-, Kultur- und Gastronomiebetriebe über ein Google Unternehmensprofil verfügen und dieses pflegen. Damit bleibt eine wertvolle Chance ungenutzt: Mit wenig Aufwand könnten Betriebe hier leicht an Sichtbarkeit gewinnen.

Strategische Basis fehlt vielerorts: Knapp die Hälfte der teilnehmenden Tourismusorganisationen verfügt aktuell über schriftlich fixierte strategische Grundlagen zum Thema Digitalisierung – eine wichtige Voraussetzung, um digitale Maßnahmen gezielt und nachhaltig umzusetzen. Umso bedauerlicher ist es, dass viele Destinationen hier bislang keine klaren Leitplanken definiert haben – und damit eine Chance vergeben digitale Entwicklungen aktiv zu steuern. Dennoch zeigt sich: Auch unter den Destinationen ohne bestehende Strategie hält die Mehrheit eine solche für notwendig.

Blick in die Zukunft der Tourist Informationen: Die Einschätzung der befragten Praktiker*innen zur Rolle von Tourist Informationen in zehn Jahren angesichts digitaler Alternativen zeigt ein differenziertes Bild: Während die Mehrheit (46 Prozent) sie auch zukünftig als zentrale Anlaufstellen sehen, gehen etwa 16 Prozent davon aus, dass ihre Bedeutung abnehmen und stärker durch digitale Services ersetzt werden könnte. Weitere 38 Prozent rechnen damit, dass TIs auch weiterhin eine gewisse Rolle spielen werden. Klar ist: Die Tourist Information der Zukunft muss sich stärker mit digitalen Angeboten verzahnen und als hybrider Ort neu positionieren.

Künstliche Intelligenz rückt stärker in den Fokus: Die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Tourismusmanagement wird unter den befragten Organisationen durchaus kontrovers eingeschätzt – und genau das macht sie so spannend. Während eine große Mehrheit erwartet, dass KI künftig eine zentrale Rolle spielen und das Reiseverhalten der Gäste grundlegend verändern wird, gibt es gleichzeitig Stimmen, die von einem überzogenen Hype sprechen. Doch auch wenn die Erwartungen tendenziell hoch sind, ist der tatsächliche Einsatz derzeit noch verhalten: Nur in 28 Prozent der Organisationen wird generative KI bereits umfassend genutzt. In rund der Hälfte lediglich punktuell durch einzelne Mitarbeitende. Getätigte Investitionen bleiben bisher meist kleinteilig – etwa für einzelne Tools oder kostenpflichtige Accounts. Der Wunsch nach Orientierung aber ist groß: Am häufigsten nachgefragt werden praxisnahe Webinare und Online-Workshops zu konkreten Tools sowie Schulungen für Mitarbeitende und Entscheidungshilfen für geeignete KI-Anwendungen. Jetzt braucht es passgenaue Angebote, um aus Potenzial echte Praxis zu machen. 

Selbstbewusst, aber nicht sorgenfrei: Der Anteil der DMOs, die sich digital eher gut bis sehr gut aufgestellt fühlen, liegt auch 2025 bei etwa 75 Prozent – ein stabiler Wert, der Zuversicht zeigt. Auffällig dabei: Obwohl sich viele Organisationen selbstbewusst zeigen, beschreibt ein Großteil den eigenen digitalen Reifegrad lediglich als „eher gut“ – es bleibt also Luft nach oben. Gleichzeitig werden fehlende personelle Ressourcen wie immer als das größte Hindernis zur Einführung und Nutzung digitaler Instrumente genannt, wenn auch in geringerer Zustimmungsintensität als noch vor zwei Jahren (2023: 78 Prozent vs. 2025: 66 Prozent).

Jetzt einsehen: Erste Ergebnisse online. Eine Auswahl erster zentraler Ergebnisse – unter anderem zu Tools, Schulungsbedarfen, Digitalstrategien und Künstlicher Intelligenz – steht ab sofort auf www.dmo-digital-monitor.de in Form kompakter Factsheets zur Verfügung.

Save the Date: 2. Marktforschungstag Digitalisierung am 01. Oktober 2025

Die Ergebnisse des Basismoduls sowie der vertiefenden Themenmodule und des Sondermoduls Künstliche Intelligenz werden von BTE am 01. Oktober von 10.00 bis 15.30 Uhr im Rahmen einer ganztägigen, modularen Online-Veranstaltung „2. Marktforschungstag Digitalisierung“ präsentiert und diskutiert. Zusätzlich werden ausgewählte Praxispartner*innen und Expert*innen von ihren Erfahrungen berichten, Best Practices teilen und hilfreiche Tipps liefern, wie sich digitale Lösungen in der Praxis umsetzen lassen.

www.bte-tourismus.de/2025/07/22/dmo-digitalmonitor-2025-erste-ergebnisse/